购物中心为什么都挤在这个冬天开业
“现在的商场真是走哪都一样”“以前一些地标型的商场衰弱得厉害、好多店都关门了”“上海的商场还是比北京的好逛太多了”。
十一期间，诸如此类的逛街感受在朋友圈里屡见不鲜。来自不同角度评价的背后，是我国购物中心正在发生的一组冰与火并存的现实。
一方面是不少购物中心同质化严重、逛感下降，疫情之下空置率升高的现实，一方面是不少新理念的购物中心正排队在开门迎客的路上。有数据显示，今年下半年，全国将有280多家购物中心开业。10月末，总投资120亿、建筑面积约80万平方米、全球最大的商场武汉梦时代广场有望开门迎客。
作为国人生活的重要场景，购物中心也在迭代，从商业中心到生活中心，到时下正流行的微度假、微旅游中心。大家都在期待，购物中心能否在这个“冬季”带来一些新的故事。
#01
购物中心越来越空
在公众、行业关注购物中心空置率的视线当下，位于上海陆家嘴的正大广场，一时成了观察行业景气度的晴雨表。
正大广场于2002年10月建成开业，由泰国正大集团旗下的上海帝泰发展有限公司投建，地上10层、地下3层，地理位置黄金，周围高端写字楼密集，高净值人群云集，同时也是不少去陆家嘴旅游的海内外游客很容易去进店消费的一个休憩点。
这样一座购物中心，在今年夏天，因有从事商业地产调研的机构得出“疫情后，整体空置率已达到34%”的结论，而一时承载了较大的舆论关注。
9月中旬的一个休息日，笔者也曾拜托在上海工作的朋友去正大广场走访了一番。据他观察，从2层到5层，每层都有10家左右的空置店铺，6层的美食区，近一半摊位处于关闭状态。商场内不少店铺处于“升级改造”状态。
对于舆情，正大广场也通过媒体回应，正大广场自2019年启动改造，并选择“保持正常营业，局部区域改造”的方式，计划3年内完成商场升级。受疫情影响，这一进度受到影响。截至2022年8月，全场出租率达到75%，即空置率为25%。预计到2022年底会有99家新品牌亮相，商场的出租率将达到90%。
在某大型商业地产内负责招商的李峰看来，正大广场之所以引发关注，主要是公众会通过它的区位、消费记忆，结合自身对疫情影响经济行情的感受来进行感知，通过媒体报道来放大。但在行业人士看来，正大广场开业已有20年，在硬件设施、消费体验、品牌在Z世代心中的年轻度上，肯定存在老化状况，在上海激烈的商业竞争中，店面进行调整、空置率阶段性升高是非常正常的。
其实类似上海正大广场的情况，在全国很多地方都不难看到。西单商圈是北京市级的核心商圈，南侧濒临长安街，西侧紧邻各银行总部云集的金融街，区位优势、人群聚集优势显著。
这里有一座1978年建成、有北京四大商场之称的北京西单商场，在今年3月启动改造。在这之前，西单商场就已经存在品牌老化、大量品牌撤柜、店铺空置率较高的现象。这种现象在北京西单这个已略显老态的商圈其实并非个案。
在商业较为发达的中部城市武汉，部分商圈的商业空置率情况也相对突出。以光谷步行街为例，周围高校云集，数十万大学生集聚，疫情之前是武汉光谷区域人气颇高的一个规模型商圈。在这个国庆节前三天，光谷商圈客流据说近150万。但另一方面，也是在这条步行街（实际上是商业体）上，关门大吉的店铺并不鲜见，住在附近的武汉市民张先生说，疫情让很多学生无法出校，人流量受到影响，再加上周围商场越来越多，竞争加剧，这些或是主要原因。
以上都是公众可以通过肉眼来感知的购物中心景气度。实际情况如何，也可以从一些上市公司发布的财报与行业数据来观察。
以在全国商业地产中排名前十的龙湖集团旗下打造的主要商业地产品牌天街为例，天街定位为面向中等收入新兴家庭的区域型购物中心，是集购物、餐饮、休闲、娱乐等多业态的一站式商业综合体。截至2021年底，已开业购物中心61座，已进驻城市30座，合作品牌数量超5000家。
不过从龙湖集团发布的2022年半年报中可以看到，在其公布的可与去年同期出租率进行比较的全国45处天街中，出租率下降的有37处。多数下降幅度有限，少部分呈现下降幅度较大情况。比如成都三千集天街，2021年1-6月出租率为95%，今年同期为85.6%；重庆U城天街1期，2021年1-6月出租率为100%，今年同期为88.3%；南京六合天街、龙湾天街、江北天街等，也出现了出租率降幅较大的情况。
万达广场的部分店面也不例外。广西桂林高新万达（2015年9月开业，投资50亿）从事商场运营的梁铭表示，现在高新万达的空置率大约为20%左右，正在积极展开招商工作。
从这些“点上”的空置率来看全国，据网易新闻报道，2022上半年，全国重点12城的平均空置率达13.4%，环比增长22.9%；而开关店比跌至0.86（开店数约6400家、新关店数约7400家），远低于2021上半年（1.21）和下半年（1.43）（开关店比数字越小，表明关店的数，相比开店数越多）
具体到一些城市，据赢商大数据显示，2022上半年，苏州市级商圈平均空置率高达29.7%，位于重点12城之首；开关店比也从之前的2.14锐减到0.7，新关店的数量越来越多。
长沙和天津的空置率也不容乐观。在2022上半年的数据检测中，长沙、天津购物中心空置率环比增幅分别为33.6%和35.7%。具体来看，除长沙国金中心IFS基本上处于满租的状态以外，其它购物中心空置率均高达20%。天津餐饮、零售业态的关店数均高于开店数，开关店比为0.76，在天津东丽开发区，商圈空置率超70%。
#02
空置率波动的背后
购物中心出现空置率波动，背后的因素多样。时下，疫情被认为是经济活性化降低的重要原因，它适用于任何行业。在疫情之外，也存在消费零售行业本身的常规化因素影响。
1、疫情影响
今年上半年，以上海、北京为首的多地疫情反复，造成购物中心长时间关门。其中，上海封城了66天，在北京购物中心最为集中的朝阳区，今年4月末发生的疫情也导致诸多购物中心关门1个月左右。
这给许多购物中心带来巨大损失。比如2020年起销售额问鼎全球店王的北京SKP ，2021年销售额近240亿元，平均每日销售额约6600万元。关门一日，可见损失巨大。
在上海颇具代表的恒隆广场2021年销售额在155亿元左右，平均每日销售额约4246万元。今年5月29日，闭店60余天的恒隆广场恢复营业，一位女性顾客飞奔进恒隆广场购物的照片一度在社交媒体上广为流传。
像这种顶级商场加上商场里的顶级品牌，抗风险能力自然会更高一些，而一些实力一般的品牌就会面临更大挑战，容易关店人走。疫情期间，上海等地就通过开展“关门不停业”等方式来维系商业体经营。
疫情对个体商业体经营的影响除外，它还对整体经济、以及与经济联动的消费市场产生影响。
据国家统计局数据显示，今年上半年社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额189251亿元，下降0.1%。按消费类型分，1-6月份，商品零售190392亿元，同比增长0.1%；餐饮收入20040亿元，下降7.7%。
从中可见，商品零售虽有增长，但增长有限，且当中包含网上零售，餐饮行业受损严重，而餐饮本也是时下购物中心的重要组成部分。
2、品牌运营策略
这当中包含的因素十分繁复，从品牌运营的分级与供应链稳定供给策略、品牌的发展策略、经营的精细化程度，都会对一家品牌店铺的生死造成影响。
先从分级策略来看，众所周知，从一座城市的商圈、购物中心到同一品牌旗下的店铺，都会有对应分级。这会造成一些大品牌，在供货上会根据这些分级来决定选品及上新速度，它对品牌店铺吸客、经营本来就会产生影响。而疫情发生后，一些品牌的供应链被扰乱，则进一步加剧了店铺经营的分化。
据在某大型购物中心从事零售业态运营的梁铭介绍，比如VERO MODA和杰克琼斯这两个品牌，受疫情影响，服装生产供应一度受到影响，仅有的库存只能优先供应A类商圈/商场，B类商场则会出现短时间缺货。所谓的A类商圈/商场可以理解成商业配套更成熟、品牌集聚程度更高、客流量更大的商圈/商场。
如此一来，本来日常在选品上不同级别的品牌店就会存在差异，疫情带来的供应端紊乱，则会进一步影响消费者体验，消费者用脚投票，则会影响店铺经营，甚至出现某店关门情况，看在大众眼里，则成了“空置率”。
其次，品牌内部的发展策略也会造成店铺的新开与关停。据梁铭介绍，比如国际运动鞋品牌斯凯奇，在美国市场一直主打的是平价和舒适，在亚洲市场，定价上要比美国市场略高、鞋品的配色上也更加鲜亮。
梁铭观察到这个鞋品牌最近的动向是，在坚持品牌深耕下沉市场的同时，在逐渐关闭三四线城市在营的一些个别店铺，将更多供应资源集中到一二线城市中，其目的是打造品牌的中高端形象。关停的店铺也会给品牌的消费者带来一种“空置率”的误导，实际上是该品牌在调整其发展重心。
另外，品牌的精细化运营程度也会影响品牌的生死。有不具名人士以餐饮品牌为例介绍，作为购物中心的重要组成部分，餐饮是重要招商对象。
行业里会存在极少部分餐饮品牌，在开店初期，会将优质的原材料用在商品中，引客打品牌。但会在开店一段时间后，为了节约成本，偷工减料，进而导致菜品质量降低，回头客减少，营收入不敷出，直到闭店。
3、购物中心的同质化竞争与服务的完善程度
时下，在过去十几年的购物中心建设狂潮中，购物中心数量快速增加。公开数据显示，截止2021年底，全国共有5387个购物中心，体量4.75亿平方米，预计2025年数量购物中心数量将达到7500个以上，体量约6.4亿平方米。
但另一方面，不少购物中心建设千篇一律，品牌运营上同质化竞争严重。一位在某大型商业地产负责招商工作的李峰表示，这背后的一个原因在于购物中心与优质品牌之间处于“僧多肉少”的局面有关。
优质品牌是硬通货，但总体数量仍是有限的。各购物中心为了引客，争相吸引优质品牌入驻。如此一来，就会出现千篇一律的情况，对消费者而言，逛感下降，再加上电商冲击，来客数就会减少。
此外，购物中心在高房租、高人力成本模式下，商品及服务定价存在过高现象，这也挡住了一部分消费者。
另外，服务的完善与否，也成为人们逛购物中心的重要考量因素。网上就有调查显示，停车场是否便宜且有免费停车时段、是否有亲子厕所、亲子餐厅和游乐场、商场内是否随处可用来休憩和娱乐的免费公共空间、娱乐及服务类品类是否丰富，都是影响人们粘性及复购的重要因素。
#03
购物中心的新故事
一方面是购物中心正面临诸多挑战，但另一方面，计划开业的购物中心仍然庞大，它们当中的不少还带着新故事、新理念而来，呈现出新的趋势。
2022年，上海预计新开37家购物中心，北京今年下半年已开和将开17家各类规模的购物中心，苏州2022下半年已开和新开16家购物中心；杭州在亚运会的光环下，计划会有8家购物中心落地；在武汉，10月28日，项目总投资120亿、总建筑近80万平方米的全球最大商场—武汉梦时代商场计划开业。
资料来自赢商网
在消费疲软的当下，仍有这么多购物中心密集开业的原因，一是过去数年商业地产飞速发展的延续，受疫情影响建设延迟，受社会经济秩序平稳影响，集中在此开业；二是受新老商业品牌迭代、新老商圈迭代、人们消费升级的影响，对新的购物中心仍有庞大的结构性需求。
纵观这些新时代的购物中心，其建设与经营理念也在不断进化，有许多新的创意。
1、从商业中心、生活空间转向“微度假、微旅游中心”
在全国复制统一建设模板、全国已有418家的万达广场，是不少消费者感受中国购物中心迭代的重要对象。
从第一二代万达的商业中心，到第三代万达的生活空间，现在以深圳龙岗万达（2021年9月17日开业）为代表的第四代万达，又抛出了打造城市“微旅游”目的地的概念，分别从场景、内容、科技三方面创新，将体验业态提升至80%以上，开业三天，揽客100万；开业三个月，总客流突破800万，总销售6.5亿元。
有望在10月末开业的武商梦时代，该项目就定位于“以家庭欢聚为主题的社交平台”，倡导城市中心“微度假”的生活方式，店内设有室内过山车 室内高台滑雪场 等，打造武汉乃至全国商业体新地标。
2、打造首店经济，发展差异化、特色化的品牌体验
首店经济，近年开始高频出现在各地商务主管部门的政策当中。
所谓首店经济，是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。
2021年7月19日，经国务院批准，上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市、成都市先后获批率先开展国际消费中心城市培育建设。
首店经济与国际消费中心城市建设之间的逻辑关系是，首店经济被认为在一、二线城市中心城区核心商圈萌芽，客流、交通、环境优势明显，被寄望能产生强聚集效应，推动品牌溢出，从而拉动消费。
目前，上海、北京、成都等地已经开展了激烈的首店经济竞争。一位业内人士透露，围绕喜茶的北京首店，三里屯太古里和朝阳大悦城曾展开激烈竞争。据说为了日后持续发展，喜茶采取了双首店同时开业的策略。
有一组数据呈现出上北成三地竞争首店经济的激烈情况。2021年，据中商数据发布的《2021年中国首店经济发展报告》，2021年上海引入首店数量为1078家，同比增长18.6%；北京引入数量为901家，同比增长172%；成都引入首店数量801家，同比增长107.5%，位列第三。
三年来，常被大众诟病很土的北京，新增了2355家首店，衣食住行游购娱俱全。北京计划到2025年，落地2000家以上时尚类品牌首店。
上海今年上半年虽然疫情影响尤甚，但仍然迎来366家首店落户，包括蓝瓶（blue bottle）咖啡内地首店、戴比尔斯（de beers）国内首家高级珠宝沙龙、迪奥（dior）美妍奢享荟中国首店、laduree中国内地首店、zimmermann亚洲首店等。
3、瞄准Z世代需求，打造沉浸式消费体验
影院一度是购物中心的最大娱乐设施。但近年随着影视行业不景气、优质影片供应减少，以及疫情反复影响，影院经营受到影响。很多影院也开始尝试各种求生方式，如万达影院就表示想把闲暇时的影院空间，利用起来举办相亲活动等。
除了影院外，随着Z世代成为社会消费及娱乐最活跃的群体，购物中心也开始引入更多新奇的沉浸式体验项目。
比如，随着近年滑雪热以及今年2月北京冬奥会的助推，室内滑雪场已经成为不少大型购物中心引客的重要设施。此外，伴随着冲浪、露营等热潮，购物中心内设冲浪体验设施、内外设露营地等已经蔚然成风。
另外，以潮玩、电竞、二次元、说唱、国风、热门IP为代表的年轻文化及潮店，也越来越多地出现在购物中心内。
比如，杭州大悦城就引进了塔罗牌魔法屋，杭州西溪银泰城就引进了HelloArt版画商店，杭州远洋乐堤港则引进了邓布利哆魔术馆。深圳龙岗万达更实在商场内部开设了小型动物园，以求给消费者更独特奇妙的体验。西安曼蒂广场，则推出全国首个沉浸式唐风市井生活街区—“长安十二时辰”主题街区。
在今年冬天开业的购物中心不少。有行业数据显示，仅今年下半年，预计还将有280多家各种规模的购物中心开门迎客，然而从目前看，整个行业都期待着能和春天有个约会。
*文中李峰、梁铭为化名